Una chiave di lettura per la bella grafica qui sotto potrebbe essere:

Ieri c’erano poche aziende verticali, con tutte le risorse all’interno. E avevano contatti esterni solo per comprare e vendere ai clienti.

Oggi con Internet, con poche risorse interne e una piattaforma si può far incontrare i clienti e i produttori, e guadagnarci senza possedere nulla, nessun asset. Lo abbiamo visto con il modello Uber e Airbnb.

Domani ci saranno tante aziende iperspecializzate, quindi arriverà il modello decentralizzato? Non lo sappiamo: da un lato i consumatori hanno più scelte, quindi più potere; dall’altro però, fornendo dati, lo perdono.

Proviamo a descrivere i modelli di business.

Si è iniziato con il bundle: tutto insieme, aggregando beni e servizi in un’unica offerta. Esempi? Il pacchetto di software applicativo Microsoft Office, il paywall dei siti dei media, e il cd musicale.

E poi c’è chi fa unbundling, ossia frammenta e offre singole parti a basso costo e si specializza nel tempo. È il caso dei blogger che usano la velocità di internet per diffondere notizie o chi diffonde in streaming i singoli brani musicali.

L’importante, per aver successo, è sempre aggiungere (o in caso di monopolio, estrarre) valore. Ci sono casi nei quali non è più il produttore a creare il bundling o l’unbundling, ma è direttamente il distributore, come Spotify per esempio.

Dalla prospettiva del cliente, per valore si intende offrire l’assortimento, il basso costo, la facilità d’uso, la specializzazione, etc. E’ tipicamente il caso dell’unbundling.

A chi si intende vendere, invece, si deve offrire un grande mercato potenziale, milioni di profili ricchi di informazioni per azioni di marketing molto mirate, etc. Tutto possibile se si usa bene internet. Prima di scegliere un prodotto si deve scegliere la piattaforma, perché essa alla fine ci darà un servizio, che comprenderà, se previsto, anche l’accesso al bene fisico. È il caso del bundling che realizzano Airbnb e Uber.

Queste due tendenze si rafforzano a vicenda: verso la concentrazione, attraverso la capacità di grandi aziende nel dominare uno specifico mercato, ma anche esponendosi, subito dopo, alla frammentazione grazie alla crescita delle startup.

Il primo fattore che si distribuisce è il lavoro, non è del tutto vero che diminuisce, ma appunto si frammenta.

L’obiettivo era, è e sarà sempre quello di massimizzare l’efficienza e aumentare la produttività, anche a più alti costi sociali.

È un fenomeno che accade anche all’interno delle singole imprese. Le più grandi affidano servizi marginali (non core) in outsourcing ad aziende esterne, e purtroppo scambiano dipendenti per lavoratori a contratto, funzionali per un determinato scopo e quindi a tempo. È una conseguenza della tendenza che le rende sempre più orizzontali, con meno attività in-house.

Come si fa a scegliere quindi il modello per il proprio business?

Un metodo è scegliere in funzione di dove è localizzata la scarsità: sul lato dei produttori o sul lato dei clienti. La scarsità è la differenza tra domanda e offerta, ed essa giustifica la produzione e il commercio, da qui la specializzazione e un miglior costo-opportunità. Non è la sola tecnologia il motivo per cui abbiamo il commercio.

Quindi, in caso di eccesso di offerta, se si è capaci di creare un servizio che integri e semplifichi la scelta, con un’ottima user experience, si può creare un servizio di re-intermediazione.

Si, proprio la vituperata intermediazione. Ci è utile, anche se sembravamo stanchi di pagare intermediari, come i gli editori che sceglievano per noi, i distributori e i commercianti che ci vendevano la musica attraverso i beni fisici, con vinili e cd.

Al contrario, se c’è un monopolio, con un’offerta rigida e costosa, si può intervenire, fornendo solo una parte, ma quella più domandata dai clienti, ed escludere tutto quello che il monopolista aveva aggiunto, spesso non richiesto, ma che ne aumentava il prezzo o la complessità.

In conclusione, il mondo era governato dalla scarsità, ora sembra dall’abbondanza delle scelte. Il modello del prossimo futuro sarà determinato, come sempre, dal comportamento delle persone, che sono molto più numerose delle imprese. I rapporti di forza sono quindi impari, a favore delle persone, almeno quelle che non delegano alle aziende dati e potere per pigrizia o incoscienza. Il filosofo Luciano Floridi è come al solito profetico: “Le tecnologie digitali polarizzano, perciò accrescono sia la conoscenza sia l’ignoranza”.

Si vuol far notare che non si parla di come si produce o come si consuma, ma soprattutto di come si distribuisce il servizio: la vera innovazione di internet. Le imprese più scaltre già cercano, con il potere che si prendono o con i dati che stiamo fornendo, di reintrodurre la scarsità, questa volta digitale.

Twitter: @massimochi