Qual è il problema
che impedisce di fare i risultati nel trimestre? Perché non riusciamo più a
crescere?
Questa è la
classica sequenza di domande per chi è allineato alla finanza invece che al
mercato, per non parlare dei clienti lasciati in penombra. E allora si cerca una
scorciatoia, spesso illegale, che poi è sempre scoperta e quasi mai punita. Se ci si concentra
solo sul day-by-day non si può vedere il cambiamento, poiché non si ha
la necessaria prospettiva storica su cosa sta succedendo all’ecosistema. Altrimenti ci si farebbe
la domanda più importante:
Come siamo
arrivati a questo punto?
La bontà di questa
risposta rivolta al passato sarà la migliore garanzia per il futuro.
Oggi le più
importanti aziende quotate in USA (Standard & Poor’s 500) hanno una vita
media di diciotto anni, ciò vuol dire che il ciclo economico è rimasto lo
stesso, ma la sua frequenza è aumentata. La storia
c’insegna che i momenti di crisi avvenivano dopo un certo tempo che le aziende
abbandonavano la loro focalizzazione sui clienti. Ora che il ciclo
si accorcia vedremo il fallimento quasi nello stesso momento in cui avviene
tale perdita di focalizzazione.
Eppure sentiamo da
sempre ripetere la voce di chi dice: non abbandoneremo mai l’attenzione sui
clienti. Sappiamo invece che la ricerca dell’equilibrio costi/profitto è un "must",
e bisogna essere coscienti che la focalizzazione sui clienti deve passare
attraverso mille compromessi.
Per dimostrare
tale difficoltà, partiamo da un semplice esempio: un’azienda vende due modelli
di un prodotto, per esempio un’autovettura. Uno di fascia
alta, dove fa ampi margini, e uno di fascia bassa dove fa volumi e serve per
coprirsi dalla concorrenza che partendo dalle classi inferiori vuol scalare in
alto. Solo l’idea di
proporre ai clienti prima la fascia alta dei prodotti e poi, in subordine, le
classi inferiori conferma un chiaro tentativo del venditore di allinearsi ai
propri obiettivi piuttosto che a quelli del cliente. Ci sono tanti esempi, come
per esempio sostituire il contatto umano con risponditori automatici tale da
far diventare il “customer care” un ossimoro. È così via per un
servizio di promozione turistica che nasconde alcune caratteristiche del posto senza
valutare e quindi soddisfare i bisogni della clientela; per non parlare dei
rischi finanziari che si accollano i correntisti a loro insaputa.
Riecheggiano le dichiarazioni del professor Peter Drucker: “A
company's primary responsibility is to serve its customers . . . Profit
is not the primary goal, but rather an essential condition for the company's
continued existence.”
La Leham Brothers per
ragioni concernenti la perdita di focalizzazione sui clienti è fallita, qui da
noi la collettività a furia di salvare le istituzioni – anche quelle nate nel
1472 – sta prendendo tempo per non fallire. L’incalzare degli
avvenimenti fa capire che abbiamo meno tempo di quel che pensiamo per ravvederci.
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@massimochi
