La Teoria dei Beni Complementari e la Pratica della Rete

Prendiamo qualsiasi business e dividiamolo per produzione e distribuzione. Se la produzione consiste in informazioni che possono essere digitalizzate allora Internet interviene sia sul lato della creazione (tutti possono realizzare opere) e sia sul lato della distribuzione, spesso sparigliando gli intermediari.

Questa grande offerta di contenuti segue l'andamento descritto nel grafico sottostante.

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Si parte da un’invenzione che pian piano si perfeziona, poi diventa più piccola ed efficiente e il costo di produzione si riduce fino a diventare di uso comune; diventa una vera e propria innovazione.

Quando un bene è a disposizione di tutti, se è ben compreso nelle sue caratteristiche generali, allora possiamo star sicuri che quel bene è una commodity: i fornitori competono solo sul prezzo.

Facciamo alcuni esempi: 
– Apple promuove con iTunes contenuti commodity per i suoi hardware
premium; 
– Google preferisce hardware commodity (infatti ha venduto Motorola a Lenovo) per diffondere i risultati basati sulle sue ricerche; 

– Amazon vuole hardware commodity per contenuti premium, ossia i libri sul suo marketplace. 

La battaglia degli OTT/CP (Over the Top / Content Provider, come Google ad esempio) contro le Telco sono altri esempi dello stesso campo di battaglia.

Si può notare come hardware e software siano assimilabili ai beni complementari. Una caratteristica dei beni complementari è che la domanda di uno aumenta quando il prezzo dell’altro diminuisce.

La rincorsa alle API (Interfaccia di Programmazione di un'Applicazione) si basa proprio sull’effetto di complementarietà, poiché i suoi effetti non sono lineari: chi ha successo prende quasi tutto il mercato. Per esempio vediamo Amazon, Twitter, Facebook, etc. che con le API cercano di rendere commodity i servizi ospitati sulle rispettive piattaforme. Chi riesce a creare una piattaforma farà in modo che altri partner integrino e costruiscano servizi a beneficio di tutti gli utilizzatori.

Quando sei in una rete e non fai nulla di attivo senti la pressione dei movimenti degli altri nodi, dove sei strattonato di continuo. Se vuoi restarci devi omologarti, e sottostare alle condizioni è un compromesso al ribasso. Quando invece sei tu uno che si muove prima della concorrenza, ti sorprenderai nel sentire la forza che sprigioni e che allo stesso tempo attrai.

In sintesi, prima dell'appello finale, la differenza tra un bene di valore e una commodity è la quantità d'informazioni insite nel prodotto che si riescono a mostrare in rete.

Caro imprenditore, 
la madre di tutte le sfide competitive è capire come rendere commodity il bene complementare. 
Per non rischiare di fare da spalla sulla quale gli altri s’innalzeranno, studia come vincerla e vedrai aumentare la domanda del bene che vuoi vendere.

Twitter: @massimochi