Un progetto deve subito dichiarare qual è la premessa e quale risultato intende raggiungere, altrimenti non è concreto.

Qui la premessa è che il web è, e sarà sempre di più, image–driven. Il nostro cervello è più predisposto a prestare attenzione ai segnali audiovisivi che al testo, ed è questa l’esperienza cross-mediale che può essere venduta. L’obiettivo è pertanto monetizzare l’attenzione. 

Una formula capace di sintetizzare l’attuale situazione potrebbe essere la seguente: 

Attenzione = Qualità * Partecipazione 

Se il contenuto è di qualità allora vale la pena di dedicare tempo e attenzione. Il lettore non rischia molto del suo tempo. Se è pure gratuito, lo farà certamente. Ma ancora non è sufficiente.

Occorre incoraggiare la partecipazione al progetto, alla piattaforma. Restringere l’accesso con i paywalls significherebbe limitarne la popolarità; ciò avrebbe effetti negativi, anche per la pubblicità. Si deve far leva sul fatto che le persone sono meno propense a leggere online ma molto più a vedere e interagire. Gli editori finora hanno cercato di segmentare il pubblico online (tra paganti e non) in base al contenuto.

Descriviamo subito il nucleo della proposta: suddividere il pubblico non per cosa leggono ma in base alla modalità d’accesso ai contenuti.

Questo modello, se si confermerà sostenibile, abiliterà ulteriori possibilità di scelte nel futuro. Non c’è più da preoccuparsi per la pirateria: non possono minacciare il business model, perché il contenuto è già online. Per tutti.

Qualità e partecipazione sono gli strumenti – di lunga durata – per ottenere il successo sostenibile, quindi anche economico.

Analisi tecnica

La forza di un giornale non è più data solo dai contenuti di qualità, ma dalla loro presentazione sui vari media.

I lettori possono scegliere tra Active e Passive, così come riportato in figura. Il testo deve essere ricercabile con i motori di ricerca, e qualsiasi link deve atterrare sul sito del giornale, a monte della scelta tra Active e Passive. Nella proposta Passive tutti i contenuti sono online, liberamente fruibili, in puro testo non formattato e senza partecipazione da parte del pubblico. Per raggiungere due obiettivi: la diffusione e l’attenzione delle persone.

L’accesso a pagamento Active è riservato a chi richiede un’esperienza più attiva, ricca, visualizzando -con l’iPad ad esempio- i link, le foto, i video, i grafici.

Il tema centrale: il lettore attivo dovrebbe avere la possibilità non solo di commentare, ma anche di poter suggerire una diversa o migliore grafica. Deve avere a disposizione una semplice APP per contribuire oltre che nel testo anche per il disegno.

Un esempio di Active sono gli articoli ricchi di multimedialità da distribuire su tutti i dispositivi. Il copia e incolla è permesso nella versione Active, per copiare i pezzi nei propri appunti. Una funzione importante per chi voglia svolgere una parte attiva, nella sua vita privata o professionale. Partecipazione significa anche far accedere ai contenuti che sono in via di pubblicazione.

Quindi l’accesso alle news è libero (ma solo in formato testo), però l’analisi, tabelle e grafici sono solo per gli utenti Active .

Nell’APP del lettore passivo c’è il testo e la pubblicità. Nell’APP del lettore attivo c’è la grafica avanzata e un canale diretto con la redazione (ci deve essere uno spazio dedicato al canale di ritorno, per l’input dei lettori).

La qualità e la partecipazione permettono di essere primus inter pares nella confusione. La gratuità, prima di tutto non esclude, anzi attira l’attenzione.

 

Analisi economica

Attenzione = Qualità * Partecipazione

Leggiamola al contrario.

Un’alta domanda (partecipazione) per una buona offerta (qualità) = alto Revenue. Aver offerto nel passato e fino ad oggi gli articoli “for free” ha reso i lettori sensibilissimi al prezzo. Tanto che adesso rifiutano qualsiasi prezzo.

Uno degli strumenti per rendere meno elastica questa domanda è la qualità del servizio offerto, ma non basta la qualità dell’articolo (perché con questo modello viene offerto a tutti in formato testo), occorre una “qualità della partecipazione”.

Oggi uno dei problemi è l’eccesso di offerta informativa for free. Qual è quindi la soluzione? Non certo far pagare i contenuti. Altrimenti solo alcuni pagherebbero e moltissimi saranno esclusi, e le conseguenze saranno devastanti per un giornale che vuol crescere. Ci sono delle persone che non compreranno comunque il giornale di carta e che non si abboneranno in ogni caso, magari perché hanno accesso alla possibilità di ottenerlo in modi diversi. Date le condizioni di competizione nel mercato dell’editoria, ci saranno meno lettori e minor profitto. Allora vuol dire che non è questa la soluzione.

La pubblicità, in particolare con questa proposta, raggiungerà più lettori di qualsiasi altra alternativa. Inoltre, può scegliersi la quota che intende destinare nella parte Passive (dove avrà volumi ma non saprà a chi) e nella parte Active (un target di valore, molto più preciso).

Conclusioni

La Qualità e la Partecipazione insieme sono la forza più potente contro la scarsità di attenzione.

I lettori vogliono partecipare, vanno incontro ai giornali, e non si devono escludere dall’accesso ai contenuti. Al contrario, si deve cogliere il valore che possono fornire incoraggiandoli a esprimersi.

Se esclusi prima, ci saranno meno scelte dopo.

Ancora più importante, la qualità si può copiare, non certo la partecipazione. È questo un bene scarso che ha valore. I lettori vanno in cerca di un’altra forma di’informazione, ma è meglio dire di relazione con gli editori.

Se i lettori non vogliono più spendere per i contenuti l’unica risorsa che rimane è la loro attenzione. L’unica cosa certa è che avrà una “con-formazione”, sarà appunto “realizzato insieme” e non più come oggi con l’editore e le redazioni da una parte e tutto il resto fuori.

Se si tratta il lettore come se fosse la risorsa più attiva e più preziosa, la sua partecipazione si trasforma davvero nella risorsa fondamentale. A titolo gratuito.

PS. Per chi fosse interessato ai dettagli e al probabile business model se ne può parlare a Perugia per il IJF12.

 Twitter: @massimochi